OD体育官方网站- OD体育APP下载- 世界杯指定投注平台陶天野 虞鑫：推进新闻宣传和网络舆论一体化管理：政策定位、概念内涵和实践路径

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　　从时间维度来看，“一体化管理”与加快建设全媒体传播体系的任务相辅相成。全媒体传播体系是媒体融合在舆论引导中的重要运用模式[5]，党的政策文件多次强调，对于媒体融合，“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”，“一个标准，一体管理”是让全媒体传播在法治轨道上运行的重要保证，也是强化供给侧结构性改革、提升正面宣传质量的必要手段。一方面，作为一个多元主体共在的复合型生态系统，全媒体传播体系最重要的特征是“主体的集合性”，不同性质、类型的主体具有不同的立场、价值取向和目标追求[6]，因而需要改革创新管理机制，配套落实政策措施，为体系建设提供制度保障[7]。这与“一体化管理”的内在逻辑是一致的，“一体化管理”在深化网络管理体制改革的同时，也对新闻宣传工作机制提出要求，从而能够结合信息化发展成果助力传媒管理创新。另一方面，内容建设是全媒体传播体系的核心任务，而网络舆论是传播效果的重要评估依据，能够反映社会主要矛盾，为解决“好新闻如何传播”的问题提供认知资源，“一体化管理”有利于从思维和认知模式层面深化媒体融合，塑造更深入、更具说服力的主流意识形态叙事，为巩固壮大主流舆论提供支持。

　　从宏观格局来看，“一体化管理”最终服务于党的宣传思想文化工作。在2023年全国宣传思想文化工作会议上，习指出，“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作”[8]，并提出“七个着力”作为新时代宣传思想文化工作的重要着力点和行动指南。其中，着力加强党对宣传思想文化工作的领导、着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态以及着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力三点，分别是开展新闻宣传文化工作的根本保证、总体方向和实践路径[9]，“一体化管理”承接和贯通这三方面要求，立足实践实际，为深入贯彻落实习文化思想提供了切实有效的行动指示。具体而言，随着互联网成为意识形态斗争的主阵地、主战场，网络空间的舆论传播便成为党的新闻舆论工作中不可忽视的重要问题。网络舆论传播可以分为“讲什么”和“如何讲”两个方面，前者要求通过网络综合治理来把握舆论方向，后者要求通过全媒体传播创新舆论方式[10]，“一体化管理”以党对新闻舆论工作的全面领导为根本坚持，统筹把握网络舆论传播的方向和方式，将二者统一于社会主义意识形态建设之中，通过网络空间综合治理，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，为建成社会主义文化强国这一最终目标的实现提供助力。

　　改革开放后，理论界逐渐开始从“舆论”视角认识新闻宣传工作，并通过专门化、自觉化的理论和思想建构，来“协同新闻宣传与舆论监督这两种不同特性的信息传播形态”[14]。在中宣部举办的新闻工作研讨班中首次创造性地提出了“舆论导向”概念，此后“坚持正确的舆论导向”成为以为核心的党的第三代集体的核心新闻思想；在此基础上，2002年起新一代集体将“舆论引导”作为核心概念来强调，在舆论方向正确性的基础上，进一步提出对舆论工作的“水平”与“能力”的重视[15]。与此同时，随着21世纪社会转型带来多元社会思潮，互联网平台兴起成为社会言论的新容器和放大器，“网络舆论”“网上舆论”有关的生态学现象和对应概念逐步进入政策制定者视野。2013年，习在“8·19”讲话中指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，“舆论引导工作”逐步被单列出来作为网络意识形态工作的一项重要内容。2016年，习在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出“新闻舆论”这一概念，指出新闻舆论工作的各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。过去常用的“新闻宣传工作”变成了“新闻舆论工作”，体现出党对互联网时代舆论工作的高度重视。这次会议也成为中国新闻宣传思想转型的标志性里程碑。

　　在这一背景下，“推进新闻宣传与网络舆论一体化管理”将“新闻宣传”和“网络舆论”两个概念并置，首先顺应了党的新闻宣传舆论话语的历史演变趋势，对新闻、宣传、舆论三者之间的关系重新进行了科学认识和定位，是当前党的新闻舆论工作立场和方法的直接反映。进一步地，前述种种党的新闻宣传舆论观念之间的内在关系也解释了“一体化管理”的底层逻辑。杨保军认为当前中国马克思主义新闻观的核心观念有四个：党性原则观念、人民中心观念、新闻规律观念、正确舆论观念[16]。不难发现，尽管后两者与前两者之间存在概念层次上的差别，但四者本质上是统一的：“新闻规律观念”是坚守历史唯物主义根本原理的必然要求，“正确舆论观念”是重要的方法论观念，二者通过指导具体实践把“党性原则观念”和“人民中心观念”落到实处；“党性原则观念”和“人民中心观念”经由“党性与人民性相统一”的理论论证而不可分割，在党性原则的统领下，新闻的人民性与党领导下的全过程人民民主形成互构关系，在实践过程中实现对社会意志的凝聚和统合，从而对“为了谁，依靠谁，我是谁”这个根本问题作出回应[17]。建立在上述这些观念内涵基础上、以“党性与人民性相统一”为内核的“一体化管理”，也就由此具备了深入推进互联网时代公意形成的可能性，这使得它与党的宣传思想保持内在一致并在逻辑上一脉相承，从而能够获得理论上的合法性。

　　第一，主流媒体不再是传统模式下强有力的传播主体，融合转型成为长期任务。这一趋势在21世纪初就已出现，随着互联网进入Web2.0阶段，以网络为依托由普通民众生成和传播的“民间舆论场”由弱到强，越来越显性化，开始对媒体议程产生影响。在早期“重庆事件”和“陕西华南虎造假事件”等社会事件中，都是网民先自发形成大范围讨论，随后引来国内传统媒体报道和有关部门调查介入[18]。2011年起，微博、微信和客户端构成的“两微一端”新媒体传播矩阵成为网络舆论的主要载体，赋予公众“传受合一”的身份，这种与传统模式截然相反的议题生成次序越发常见。一项实证研究表明，传统主流媒体的议程设置机制正在被颠覆，技术赋权之下公众在社交媒体上的舆论热点往往先于媒体报道，能够推动媒体关注并调整议题，舆论监督形式也逐渐从媒体监督转为全民监督[19]。对此，主流媒体倘若无法及时调整自身定位和传播模式，便很容易在“事件增多、议题拓展、传播主体多样”三重压力下陷入被动状态，甚至落入“塔西佗陷阱”[20]。

　　第二，网络舆论生态越发复杂，治理手段亟须升级。虽然社交媒体上公众舆论的生成过程拓展了公众表达权的实现途径，但表达便利与“海量意见”并不等同于舆论的发达[21]。按网络舆论的存在形态来看，互联网空间的潜舆论显化、显舆论复杂化、行为舆论虚拟化，构成“众声喧哗”的舆论环境，情绪因素在其中的影响越发突出，原本现实社会中以“清晰的公开意见”为主要形态的舆论难以形成气候，反而导致谣言认同、网络犬儒主义和民粹式政治等“信任异化”现象[22][23]；按网络舆论的传播规则来看，互联网“去中心化”的背后往往是自由市场权力规则下的“再中心化”，简单来说即谁拥有的信息最多、谁的信息更能吸引注意，谁便拥有话语权和主导议程的能力[24]。到2020年前后，人工智能技术蓬勃发展，以算法、算力和数据为核心要素的“机器”作为新的行动者参与到多重社交终端和场景的传播中，“技术—平台—政府”三者的博弈更加激烈，数据驱动的“复合型舆论场”渐成气候，网络舆论集成了政府、企业、公众乃至技术、算法等多主体意见，导致“流动性过剩”，越发呈现出分散化、圈层化倾向，打破舆论生态的动态平衡[25]。

　　这两方面问题对应着我国新时代新闻舆论工作的两个面向：一是从舆论引导的视角出发，对主流媒体的环境适应力、民意反映力、舆论引导力提出要求，加快推进媒体融合转型；二是从舆论治理的视角出发，观照互联网场域内不同主体的话语表达、传播逻辑、互动关系，探索互联网治理有效模式。二者相辅相成，本质上是统一的。随着技术发展，这两方面工作势必要求进一步贯通和融合，通过体制机制的全方位改革，实现构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论新格局的根本任务。“一体化管理”由此承接了“主流舆论场”构建和“复合型舆论场”治理的双重要求，内在地包含了正面宣传、舆论监督、舆论引导、网络空间净化等多方面行动内容，成为实现两个面向统一性的具体手段。此时“一体”指的是方法论上的一致性，即无论是哪方面的工作内容，都需要通过系统化的顶层设计确保执行层面多主体、多手段的协调性，体现了治理思维的综合意义，与习提出的“党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与”的综合治网格局两相呼应。

　　与此不同的是，在中国互联网治理历程中，国家始终处于核心主导地位。我国的国家治理体系是中国领导下的制度体系，党的领导贯穿治党与治国的全过程，通过党的主张转化为国家意志，确保国家治理的正确方向[30]。因而在推进网络治理现代化的过程中，党对新闻宣传和网络空间的领导一以贯之，且随着新媒体环境的发展变化而不断加强。具体可以从“党管媒体”和“党管网络”的行动路径中理解这一点：“党管媒体”是中国新闻舆论工作的核心原则，习多次强调“坚持党管媒体原则不动摇”，要求通过政策引导和技术规制确保正确舆论导向。党管媒体，不能说只管党办的媒体，而是把各级各类媒体都置于党的领导之下，这个领导不是“隔靴搔痒式”领导，而是全局性、根本性的领导，方式可以有区别，但不能让党管媒体的原则被架空；“无论时代如何发展、媒体格局如何变化，党管媒体的原则和制度不能变”[31]。随着技术发展，这一管理思路逐步拓展到更广泛的互联网空间。2013年，党的十八届三中全会通过了 《中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求，同时指出要“重视新型媒介运用和管理”、“加快完善互联网管理领导体制”，将技术发展与意识形态安全紧紧关联在一起[32]。党的十八大以来，党和政府陆续出台《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》、《中华人民共和国网络安全法》等作为规制手段，重视、发展和治理信息技术成为新闻政策的一个重要方面。2018年，国务院下发《国务院关于机构设置的通知》，指出国家网信办与中央网信办为一个机构两块牌子，列入中央直属机构序列，从而理顺网信办和国新办的职能分工，使前者专注于网络内容监管、网络安全和信息化治理，后者侧重对外宣传和国际舆论引导，进一步确保党对网络空间的领导效能。

　　因此，如果将中国特色的网络治理模式概括为“一体多元模式”：党委和政府居于核心，其他主体居于外围、不同程度参与其中，多元治理主体共同构筑的“同心圆”治理结构[33]，那么“一体化管理”便是基于这一结构提出的创新措施，它在党的全面领导的基础上构建“一体”和“多元”关系，实现新闻宣传和网络舆论两方面工作的有效结合，这意味着在制度上从新闻管理和网络管理“两套班子”进一步转向对互联网信息传播全过程的“穿透式监管”，把所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都纳入管理范围，提高党和政府对“同心圆”内不同主体的统筹效能；在理念上明确中国互联网治理以维护意识形态安全为首要目的，从“党管媒体”、“党管网络”的分别行动模式，转变为“党管意识形态”理念下的整体性工作逻辑，使各部门、各领域积极主动地参与其中。

　　第一，以服务党和人民为根本，坚持网络群众路线。“党性和人民性相统一”是奠定“一体化管理”话语合法性的理论基础，服务党和人民是“一体化管理”的根本使命。党的全面领导确保改革始终沿着正确政治方向前进，而政治的核心在于权力，权力的核心在于民意，要确保“一体化管理”有效落实，必须尊重人民主体地位和首创精神，做到“人民有所呼、改革有所应”。习指出，“领导干部要学网、懂网、用网，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切”。互联网为党的群众路线提供了新的实践场域和技术支持，走好网络群众路线成为政府公信力提升的重要途径，建立有效的政务网络平台，能够快速收集社情民意并应用于科学决策，让网络舆论所反映出的社情民意成为凝聚共识的助推力；“互联网+群众路线”下党群关系的“主体间性”特征，也有利于提高领导干部媒介素养，为实现新闻媒体、平台企业、社会组织、用户个人等共同参与的综合治理模式夯实合作基石[34][35]。此外，新闻媒体也应把握平台、载体、导向等多方面的平衡，做人民群众喜闻乐见的新闻报道，在“大舆论场”中发挥正向引导作用[36]。一个鲜活的例子是，2022年4月15日至5月16日，党的二十大相关工作开展网络征求意见，鼓励广大人民群众通过人民日报社、新华社、中央广播电视总台和“学习强国”学习平台提出意见建议。活动前后，主流媒体开展了全过程全方位的广泛宣传，网民热烈讨论并积极建言献策，各平台征求意见页面总阅读量达6.6亿次，收集各类留言超过854.2万条，成为全过程人民民主的生动注脚。

　　第二，以媒介技术变革为动能，推动管理制度创新。《决定》指出：“坚持守正创新，坚持中国特色社会主义不动摇，紧跟时代步伐，顺应实践发展，突出问题导向，在新的起点上推进理论创新、实践创新、制度创新、文化创新以及其他各方面创新。”守正创新是党在新时代治国理政的重要思想方法，创新是大势所趋，守正是创新的基础和前提，也是“一体化管理”的核心要义，关于“怎样守正创新”的问题，习强调，“要坚持守正和创新相统一”，“始终朝着总目标指引的方向前进，该改的坚决改，不该改的不改”。党的十八大以来，为充分激发信息技术在新闻传播领域的潜力，党和政府制定了媒介融合相关政策，推动党的新闻事业深度融入国家信息化建设和社会治理进程，以《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》为代表的系列政策文件，旨在建立与新闻舆论工作相适应的规制框架，激发传媒业的核心竞争力[37]。对于“一体化管理”而言，技术驱动的制度创新同样是第一要务，一方面，用科学化、制度化的网络舆情预防疏导机制代替“应激式”“运动式”管理传统，用“引领型、混合型”政府工具代替“强制型”工具，政府内部职能部门应结合具体情境厘清权责边界、达成理念共识，同时加快落实配套性的供给侧改革措施，支持外部主体（如媒体机构、企业等）探索更有效的协同模式[38]；另一方面，优化中国特色的“代理式”监管策略[39]，利用超级平台企业提供的技术、数据和服务驱动国家数字化转型，建立人工智能驱动的舆情监测和分析平台，实时追踪新闻传播效果和网络舆情走势，分析了解受众需求和传播效果，通过新闻宣传的及时补位和网络舆论的正向引导，避免舆论真空和失控。

　　第三，以自主知识生产为引领，完善协同治理机制。党的二十届三中全会《决定》提出，构建中国哲学社会科学自主知识体系，是完善意识形态工作责任制的重要方面，而知识体系中的理论观念必须依据一定的中介手段转化为实践观念，才能真正体现出其力量和影响。“一体化管理”立足“一体多元”网络治理模式的要求，以构建中国特色的协同治理机制为实践目标，已有不少学者就不同社会主体的参与形式提出建议，如鼓励公众自主甄别信息、运用技术手段优化内容过滤、建立平台间的合作机制等[40]。这些建议建立在这样一种现实基础上：随着媒介生态变革，以往的新闻专业知识常识化，职业新闻主体之外的多种社会主体成为新闻知识体系的运用者、呈现者，在新闻传播环境中承担不同的身份和角色。但想要确保各方面新闻生产活动能在“同心圆”结构中运转起来，更关键的是控制主体（即负责新闻领导和管理活动的主体）对新闻知识的理解和运用，并关系到不同主体间认知共识的建立[41]。这样一种认知成果实际上是对新闻学与其他相关学科的知识生产、知识体系构建提出要求，比如中国语境下的“协同治理”不同于西方以博弈论、多中心治理等为基础的概念，它提倡“党委领导，政府负责，社会协同”的党政一体化机制，这在根本上源于中国政党作为一个关键变量在“国家与社会”这组关系中的角色[42]，也与马克思主义新闻观的底层逻辑相契。以此为逻辑起点、以宣传思想文化领域重大问题为导向开展新闻学研究，才能构建有指导意义的知识结构，促进科学的制度建设。

　　“一体化管理”是“党管媒体”原则在当前外部环境变局下的重要适应性举措。“党管媒体”是中国新闻媒体凝聚社会公意的前提，随着互联网成为宣传思想工作的主阵地，一方面，“党管媒体”的客体和主体范畴不断扩大，管理主体不局限于党和政府宣传部门，所指对象也不仅仅是由党直接掌握的媒体；另一方面，传统的新闻舆论主客体界限逐渐模糊，并在新媒体传播的动态过程中互相转化和融合，此时“一体”是具有综合性思维、囊括多元主体的“一体”。如习在“8·19”讲话中指出的，“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来”。应当发挥新闻宣传和网络舆论的协调合作优势，动员全党和广大人民群众共同“办（管）”好所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播主体，实现网上网下两个舆论场的良性互动与相互补充[44]。